衡量一个产业是否进入衰退，一般要看其是否出现三大特征：一，生产能力及供给是否出现严重过剩；二，产业中的企业是否开始恶性竞争并互相压价，以及随之而来的利润空间变小；三，部分企业是否不得已而退出了这个市场。

    看看世界报业这几年来的市场状况，是否已经充分体现出了这三大特征？再看看国内报业近一两年的市场变化，是否已经开始显现这几个特征？

    首先，报纸市场出现了生产过剩。几年前我们就说过，都市报市场已经基本饱和。后来我们又说过，这个市场已经没有增量，存量也在变小。但许多朋友不肯相信这个事实。他们决心用自己坚强的意志、全新的理念、全新的体制拉动和扩大这个市场。但回过头来看一看，这一两年新创办的报纸有几个取得了成功？不是报纸不好，不是人不能干，根本的问题在于，市场变了，时过境迁。

    一个基本的事实是，网络媒体吸引了大批读者的眼球。最新的统计结果，还有57.9%的网民把传统报纸作为浏览新闻的途径之一，这也就等于说，已经有42.1%的网民放弃了报纸。即使仍然保持着读报习惯的网民，读报时间也相应大大缩短。报纸的发行市场，特别是网络发达地区的报纸市场，因此明显缩小。

    现在新创的报纸也好，改版的报纸也好，为了促销，往往是在报刊摊亭实行包退，或者赊销。一些老资格的名牌报纸也开始降低批发折扣。这样做的目的当然是以让利带动销售增长。然而，报纸的销量并没有被刺激起来。曾有报道说，记者在废品收购站里现场看到，整捆整捆报纸从印刷厂直接运来，又有整车整车的报纸被农民当作废品购买，运回老家去卷制烟花。

    至于一些全国性报纸和专业类报纸，发行量的锐减已经是多年的事情。很难想象，这些报纸如果没有政治动员和行政摊派，究竟会有多少真实的市场需求。报纸产品过剩的原因已经不是由于生产的增长和供给的增加。在生产不变、供给不变的情况下也出现了过剩，甚至是在供给减少的情况也出现了产品过剩。

    其次，竞争已经使报纸的利润空间变得很小。报纸的微利时代已经到来。对整个产业来说目前是微利，对某一类型的报纸来说现在已经无利。亏损的报社多了起来。一位老总说的，现在想活得好是第二位的，争取活下去是第一位的。

    报纸间的恶性竞争已经出现。特别是同一城市的都市类报纸，竞争已经白热化，甚至恶化。昆明几家都市报的降价征订就是典型的例子。全年报纸订阅价格从50元降到30元，再降到20元，远比卖废纸的价格还要便宜。至于广告的竟相降价暗打折扣，在都市报中更是普遍现象。甚至，一些名牌报纸也卷入其中。

    再次，一批报纸已经迫不得已地退出了市场。台湾的《中央日报》、《中时晚报》正式停刊，就是因为报纸陷入经济困境。内地也有一批报纸相继停刊，原因同样是没有市场需求。有人称,近几年倒下的体育类报纸几乎能组成一支足球队。《南方体育》《球报》《21世纪体育》《体育时报》《体育快报》《青年体育》《足球11人》《体育生活报》《北京足球报》《体育参考》《体育天地》《体坛导报》，都以各式各样的方式销声匿迹。城市综合性报纸停刊的如《巷报》《新周报》《蜀报》《商务早报》《四川青年报》等，如果作一项统计的话，也已经是很长的一串名单了。

    传统报纸的衰退期来的有点令人猝不及防。仅仅一年前，绝大多数同志还没有这样的思想准备。我们一直陶醉在20年来高歌猛进的辉煌之中，也一直沉浸在对于未来的盲目乐观之中。2005年的拐点如此突然，又是以令人震惊的方式给人猛然一击。尽管大家从感情上仍然无法接受这样的判断，但事实则一再对此进行了印证。这使得关于报纸是否进入了冬天的质疑和争论已经变得毫无意义。（作者：吴海民/本文刊于《中国传媒科技》2006.8）

 

2006年09月20日 15:04:20 　来源：中国传媒科技 

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