专业报发展现状及对策分析

                                         孔舟舰 
                             来源：人民网－《今传媒》

 
　　专业报是我国报纸行业的主要组成部分。目前，随着报业市场竞争的日趋激烈，专业报如何在竞争中发挥自身优势，获得更好的发展呢？本文尝试从分析我国专业报发展的现状入手，探讨我国专业报发展的一些规律，并提出相应的对策建议，以期对我国专业报的发展有所帮助。

　　一、 我国专业报发展面临的困境

　　改革开放以来，我国专业报发展迅速。据不完全统计，至今我国现有1938种正式报纸，其中行业报1129种，数量大大超过了美国。而以医学卫生专业报为例，全国就有近50家，竞争之激烈可想而知。最近几年，随着报业市场竞争的加剧，专业报遇到的困难也越来越多，除少数几家专业报适应性较强，仍保持良好的发展势头外，大多数专业报面临着严重危机，分析原因主要有：

　　⒈办报体制的羁绊

　　专业报大多是在计划经济体制下创立的，大部分隶属于与专业有关的厅、局等衍生主管部门，属公费办报。这种办报模式有正负双面影响，其中“旱涝保收”小康式生存环境一定程度上束缚了办报人手脚，部分专业报仍由上级行政领导任总编，使报纸缺乏独立操作的环境及能力。其实，随着社会的发展，改革进一步深入，这种旧的体制模式很快会消失，如果专业报不谋求发展之策略，办报人思想不转变，认识不到形势的严峻，那么无论对上级主管单位还是报社自身均无好处，一旦“断奶”，淘汰将成为必然。

　　⒉专业报之间竞争加剧

　　从大环境来看，专业报面临的不光是自己省内的竞争，全国范围也有对手，更何况境外争夺也在步步逼紧。从小气候来说，各专业报虽然内容、对象等方面有所侧重，但“你中有我，我中有你”现象的存在，客观上加剧了竞争。有的专业报通过行政干涉手段来争取发行量，但此乃下策，强拉硬塞的结果反而使自己失去竞争力。

　　⒊综合性报纸争夺读者

　　综合性报纸为了自身的发展及社会需求，纷纷扩展内容，扮演起“专业”角色，与专业报抢稿件。不少综合性报纸加大了经济、卫生、科技、法律、维权等内容的版面，造成对卫生、法律、科技等专业报的压力，而综合性报纸有着影响面广、大众易接受等优势，这是众所周知的。

　　⒋专业报自身因素限制

　　作为自己本行业兴办的专业报，不同程度带有行业封闭性色彩，在编发稿件中往往首先满足部门自身的宣传，因此，带有明显的行业部门机关特征，从而降低了社会影响力，限制了读者覆盖面。行业的需要不一定就是老百姓需要，版面上文件、报告太多，会引起读者反感，失去读者对报纸的亲和力。

　　二、 我国专业报发展的前景

　　尽管我国专业报的发展面临一定的困难，但在报业日趋激烈的竞争中专业报以其行业特色和知识性，仍有其独特的竞争优势和广阔的发展前景。主要体现在以下几个方面：

　　⒈行业宣传的需要

　　专业报的产生是各行业自我宣传的需要。改革开放后，我国政治、经济、文化生活都进入了一个比较稳定的时期，社会各个行业的发展使专业报有了明确的办报主体，办报经费得以保证，专业报主管部门经济、政治等方面实力越雄厚对专业报的扶植也越得力，成为专业报得以生存的主要支柱。这也是近几年部分专业报发展较快的主要因素。

　　⒉满足群众多方面阅读需求

　　随着社会进步，人们的生活质量日益发生变化，他们对不同种类及层次的信息感知愈来愈迫切，过去那种单一的宣传方式及大报一统天下的局面已很难满足人民群众日益增长的物质文化需求。因此，高品位、有特色、有个性、耐人读的专业报越来越受人青睐。

　　⒊发行市场依然很大

　　专业报发行问题一直困扰着专业报前进，有人认为受专业性质限制发行量很难突破，其实不然。就拿医学卫生专业报为例，在专业报中一直以“大户”身份独领风骚，浙江省公开发行的有：《生活与健康》，周二报（10万份），医学会主办；《当代家庭报》，周一报（12万份），计划生育委员会主办；未公开发行的有《浙江老年报》及《浙江卫生报》，粗略估算，此4份报纸有30万份总发行量，按浙江省138.44万户（4446.86万人口）计，每46户才拥有一份，况且《生活与健康》为全国发行，可见市场之大。
三、 我国专业报发展的市场竞争力分析

　　报纸虽然是一种精神产品，但它仍然是一种商品，作为商品就必然经受市场考验，同时也必然遵循市场经济的一般规律，如平等竞争、自主选择、优胜劣汰等。处于逆水行舟不进则退之境况的专业报，如何在瞬息万变的市场经济中立住脚，并勇敢地迎接挑战呢？笔者认为专业报在激烈的市场竞争中明确自己的核心竞争力所在，从而更好地发挥自身优势，实现良性循环的发展。对专业报而言，其核心竞争力包括以下几个因素：

　　⒈报纸的定位

　　每种报纸一般都有一个定位问题。报纸的定位是指报纸面对何种群体，主要传递何种信息，为谁服务，如何争取广告客户等等。特别对专业报而言，由于其专业性较强，准确的定位和明确的发展策略尤其重要。例如《平安时报》的定位是公安干警、交通行业、驾驶员、社区工作者；《农村信息报》的定位是农村及农村科技工作者；《浙江市场导报》的定位是宣传浙江经济、个私经济和浙江市场的新成就、新情况，为浙江创业者引路，为中国民营经济代言；做最好的财富周报。

　　不同的报纸定位不同，报纸阅读的对象就不同，其发展思路、营销策略都有所不同。例如省级行业报的定位是：读者以本行业人士为主，信息主要是关于行业的，这种报纸发行量不是很大，但必须及时宣传新科技、新思维，以满足读者群对新知识的渴望，稳定读者群。专业报发展中就必须根据读者群的需要明确自己的办报宗旨，为读者群提供更及时有效的信息服务和专业知识指导，同时还要及时准确地反映相关群体的呼声与观点，形成特色鲜明、内容丰富的办报风格，才能稳定读者群、发展读者群。

　　⒉报纸的发行模式

　　报纸的发行模式不同，对报纸的经营运作有重大影响。对专业报来说，读者更多的是通过自费订阅来获取报纸，因此，发行方式更多的是投递而不是零售。对于报纸的传递速度，报纸发行上流行“出好报不如出早报”，早和快是发行制胜的一对法宝，发行的时效牵涉到好多环节：编辑部能否按时交版？印刷厂的设备是否先进，能否在最短的时间内把报纸印出来交给发行部门？发行部门如何尽快分发好，在最短时间内送到发行站？发行站能否及时组织人员，以最快的速度把报纸送到读者手中？这是一个接力赛，任何一个环节一旦“卡壳”，都会影响发行的时效，因此这“一条龙”要有明确的规范，分清责任。所以，必须选择投递及时、准确、服务质量好的发行模式。

　　此外，不同报纸的读者地域分布有所不同，其发行模式也相应发生变化。如《农村信息报》，该报的读者主要分布在农村地区，中心城市读者较少，发行量也少。所以，采用邮局发行模式，以争取更多的中心城市读者，提高中心城市的发行量，从而吸引广告客户。而《浙江市场导报》的读者主要是经营者、企业家、主要分布在市场及城镇，因此，采取自办发行模式较为合适。

　　⒊报纸定价与资金运作

　　报纸的定价与报纸的发行方式、成本核算、竞争对手的报价，广告收入的预期、读者心理等有关。一般而言，大多数面向市场的市民报，以尽可能低的价格获得尽可能大的发行量，再用尽可能大的发行量吸引尽可能多的广告，以广告费弥补报纸发行的亏损，报纸最终获取利润，国外报业经营者把这种发行量与广告收入的关系称为“发行螺旋”。这种策略使发行收入无法抵消纸张成本，发一份亏一份，成本核算就是关键问题。低价报纸成本负担很高，广告是否能填满这个洞？何时能填满这个洞？而报纸的定价高，发行收入高，成本消化快，又担心发行量上不去。因此，如何准确平衡定价、发行成本、发行量和广告收入的关系，形成资金运作的良性循环必然是专业报发展的一个核心环节。

　　当然，解决问题的关键还是专业报内容的丰富多彩以及读者群体和广告厂商的市场肯定。例如《浙江市场导报》在紧抓工商系统这条已建立多年的发行主渠道的同时向外延伸，借助行业信息员推广宣传报纸，从市场到城市，从个体户到大企业、到浙商，走出了一条逆向行驶发行之路，正因为实施的是“市场包围城市”的战略，在群众中根深叶茂。不少普通读者就因为手中有了一份《浙江市场导报》，在经营、生活中遭到困难，就在第一时间想到向《浙江市场导报》求助，而导报记者通过媒体优势，一次次诚心帮助他们排忧解难，给导报带来社会效益的同时，这些读者对导报的感情更深厚了，从而促进了发行。对报纸来说，如果质量是根本，发行量则是保障，保障报纸有一个不断自我发展的后盾。发行量越大，报纸实力越强，有助于提高报纸质量，而质量的提高又能拓展发行空间，由此形成报纸运作的良性循环，促使报纸越办越红火。

　　四、 对专业报发展的建议

　　当前专业报的发展已经从计划体制走向市场机制。我国大量专业报能否在市场竞争中生存下来，并寻求更大的发展，是值得深思的问题。笔者认为专业报可以从以下几个方面拓宽发展思路、提高办报能力。

　　⒈更新观念适应市场，尽快转变体制

　　随着生存环境的改变，有些专业报思想转变快，他们大胆摆脱来自上下左右的种种束缚，自寻出路，在战略和战术上胜人一筹，坚决从过去陈旧的窠臼中走出来，走向普通人的生活，走向色彩斑斓的市场中，报纸得以较快发展。但也有一些专业报市场适应性差，观念陈旧、缺乏竞争意识，以不变应万变，任报纸萎缩或处于维持状态，这样难免遭受停刊、出让刊号等结局。《医药时报》便是一例。

　　在适应市场竞争环境的同时，专业报在内部管理体制上也需要加快改革的步伐。一张好报纸需要一个优秀的办报群体、一个相对自由宽松的办报空间、一个有激励机制的良好氛围、一个正确的办报理念，而报人应是有理想、有能力、有活力、与时代合拍的新人。所有这些均需以转变体制为前提，政策宽松、人才可以流动，体制活了，报纸也就更活了。
⒉准确定位读者群，不草率扩大“领地”

　　专业报必须立足本行业，从内涵中开掘，外延中拓展为主导思想，定位于相应的读者群。如发行量较大的《科学时报》定位于高层次知识分子，该报纸改版后组稿思路清晰，文章内容吸引人，受到广大中青年知识界读者的欢迎。

　　与此同时，专业报需要坚守专业色彩，不草率扩大“领地”。行业报的专业特色是伴随着它的诞生、成长过程而逐渐形成的。个性是专业报的生存基础，失去专业特色就会失去生存的条件。综合性报纸所设的专版专栏有不少局限。所以专业报在不藐视综合性报纸专版专栏的同时不必过分畏惧他们带来的压力。坚守专业阵地并深度切入专业，发扬自己优势仍是一条通往光明的捷径。

　　⒊抓好发行工作，整合发行模式

　　发行工作在报纸发展过程中一直起重要作用，报纸起落与发行量关系密切。发行工作所有报纸都在做，但看谁做得巧做得妙。一张报纸要脱颖而出首先得使它引人瞩目，报纸同属商品，同样需要自我推销、自我宣传。人们如果不了解有这么一份专业报，那么何从谈起喜欢它、订阅它。杭州日报社主办的《都市快报》从发行第一天起就在街头巷尾设点或请人流动叫卖，效果很好，一方面让更多读者了解《都市快报》，另一方面也方便群众买报。专业报也可以尝试走这条路，如经济类报纸完全可以在市场、商街等地方设摊或流动卖报，让经营者、消费者抽空读一点专业和维权方面的知识。至于在其他媒体做广告也有相当效果。

　　在发行模式方面，专业报可以建立水平式发行体系。水平式发行体系是指邮局发行与自办发行并重，即两条腿走路。这一模式是最适合专业报发行的。它的特点是报社可以根据读者分布的地域特点，把邮发和自发结合起来，利用邮发的收订、运输、处理、投递四大网络可以使得外埠边远地区的读者能顺利地见到报纸，这远比自身在省外各地建立一支庞大的发行队伍合算。同时，发挥自办发行的优势，通过自己的发行网络在本埠或在离报纸所在地不太远的地区发行报纸，可以保证迅速快捷地把报纸送到读者手中，这对一城多报的城市报来说极为重要。谁的报纸能在第一时间与读者见面，谁就赢得了读者。因为读者接触信息时总是先睹为快，对于同质化问题较严重的我国报纸来说，最先让读者接触到自己的报纸是发行的首要任务。自办发行能较好地做到这一点。把邮发和自办发行整合起来，还可以牵制邮局，使其不断改进发行质量使自己从中获得好处。

　　⒋克服文件化倾向，满足读者多种需要

　　专业报应竭尽全力撷取、开掘、提炼本行业有价值的新闻，而不应专门刊登给人带去沉闷感的大块头理论性文章。平时注重读者的心理需求，多刊登一些读者喜读，可操作的实用性文章。《浙江市场导报》“新浙商”、“新消费运动”、“维权”等栏目，免费为读者服务，且诚心诚意，得到了读者一致好评。想读者之想，为读者服务也是专业报一大法宝。

　　此外，报纸以它的耐久性、收藏性成为电视台、电台不可比拟的媒体。故牢牢抓住读者这种珍藏心理很有必要。经常采编一些有收藏价值的文章以飨读者不失为良策。在设置栏目，刊登系列连载文章时不妨先考虑读者是否感兴趣，合不合他们胃口，其实用性、知识性等是否已达到读者愿意收藏的境界。其实专业报在这方面有得天独厚的优势。
参考文献：
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⑷屠忠俊：《报业经营管理》，华中理工大学出版社，1992年
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⑹俞国明：《媒介的市场定位》，北京广播学院出版社，2000年
⑺幸培瑜：《打造集团的核心竞争力》，《中国记者》，2001.6
⑻何宁：《激发活力　追求效率》，《新闻战线》，2001.5
⑼吴锋：《报纸发行营销导论》，复旦大学出版社，2004年
（作者系《浙江市场导报》发行部主任）

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