报业创新：已经做的，正在做的，应该做的　

正在做的：新一轮创新开始

　　中国报业的迅速发展是以创新为基础的，过去十年中报业最大的创新，是都市报的出现，而新一轮创新刚刚开始。新一轮创新不是主动、自觉自愿的，而是在各种新媒体的挤压下，报业不得不创新。刚刚过去的3月，出现了几个新生事物。
一是中国首次出现了有声报纸。这是在中国报业市场并不发达的地方，一个并不知名的报纸《合肥晚报》创办的。在网站上点击有声报纸，可以获得每篇新闻的声音朗读，可以选择男声或女声，还可以选择普通话或者广东话。声音是数码合成的，听不出抑扬顿挫，但已是很大的进步了。
第二，浙江日报报业集团的数字化报纸。这大大方便了在网上对报纸的阅读，报纸的版面在原版上面，看上去不稀奇，但界面非常友好，不需要层层点击。在左上角可以选择所有版次阅读。鼠标移动到相应的标题，就会出现对应的全文。还可以阅读广告，《浙江日报》有理由向广告客户多收一些钱，因为网上的数字化报纸大大延伸了广告的效果。
第三，《北京青年报》有一个《青年周末》，不声不响很多年了，最近以中国最小开版的报纸出现，上市第一天10万份一销而空。21世纪后，国际上出现了一种小开版“柏林版”，比4开小，但比16开大，《青年周末》就是采用了“柏林版”。这是试验性的，人们能否接受它还需要拭目以待。
还有手机报，全国已经有二十几家手机报了，还有大幅增长的趋势。尽管目前没有一家挣钱，但这是和移动媒体结合得非常好的尝试。手机可以承载无数的功能，未来的报纸也要在手机上面，当然不是现在的手机报，而是另外一种形式。3G一旦开通，信用卡可能就不需要了，手机有了支付功能。韩国已经出现了一种新技术，音乐会的海报下面有一个小小的LOGO，如果你对音乐会感兴趣，把手机往这个LOGO上一放，就可以订票了。报纸要早早地跟手机结合，不要看眼下。还有一种创新，是上海、广州出现了免费的地铁报，这在过去是不可想像的。
正在遭遇的僵局
报纸主动也好、被迫也好，或早或晚都要加入创新的行列，否则的话就会落伍。中国报纸目前遭遇的僵局、出现的情况基本上和发达国家的报纸遇到的情况相似。
第一，报纸发行量持续下降
中国作为新兴市场有自己不同的情况，但总体格局是一样的。在过去10年，西欧报纸总发行量下降了7.02%。北美报纸从上世纪50年代发行量就持续下降。美国报纸发行量的最高潮在二战之后，当时报纸发行量最大的是纽约《每日新闻》，发行量超过240万份。以后再也没有出现过这么大的报纸发行量。《每日新闻》目前依然排在美国发行量前十名，偶尔过80万份，基本上是六七十万的发行量。我们讲的是日报，周报不列入统计范畴。美国日报的数量在1910年左右达到2430种，是历史上的最高峰，这个数量也在持续下降，现在是1456种。
去年世界报业营销协会会长维尔金森先生到天津来，他说有一个测算，如果按照世界上过去10年报纸发行量的下降程度来推测，50年以后报纸就不存在了，这是非常可怕的预测。但是还有种种其他因素，我曾经和美国报纸的总编辑谈到这个问题，大多数是乐观向上的。多数人认为，21世纪报纸不会消亡。但是还是有这个危险，最近比尔·盖茨接受英国一家报纸采访的时候说，报纸起码还有50年的寿命，都不约而同地说到“50年”。
我相信他们说“50年”是有统计依据的。但是不要担心，报纸一定会存在，但是它会换一种形式。像目前这样耗费大量纸张、每天吞食几万公顷林木、而且时效非常慢的形态肯定会改变，最后是向无纸化报纸发展。比尔·盖茨认为，50年以后，纸和笔都不需要了，只是一种艺术的需要，比如书法、绘画。
美国新出版了一本书《报纸的未来》，透露微软、因特尔、IBM在积极地研制超高速CPU，超大规模的内存、硬盘，就是为了以后的电子书或者电子报。利用未来的终端可以订阅各种报刊和图书，而且浏览、检索非常方便，不需要用手操作，当眼睛看到行末的时候，会自动翻到后一页。还有挂在墙上的、放在办公桌上的报纸，每天只要按某个键打开就可阅读。报纸的形态肯定会变，但是报纸的内容优势不会变，而且会得到加强。
中国报纸的发行量也是在一定的高度徘徊，甚至可以说是在下降。过去的晚报四大天王《新民晚报》、《羊城晚报》、《北京晚报》、《今晚报》一直在下降，《扬子晚报》等也是如此。现在增长的只是新出版的报纸，包括都市报，但都市报发行量的上升势头也在明显地在减弱。
第二，广告的流失
流失最多的是什么？是分类广告。分类广告在中国一直很弱，但是最近几年我们借鉴西方发达国家的经验，报纸分类广告在上升。我们也给客户提供了很方便的方式，比如报纸发行员上门服务等。现在网上更方便，足不出户就解决了。美国过去是不统计网络分类广告的，2003年开始统计，一统计吓一跳，15亿美元！他们的广告是从哪分流过去的？就是从报纸，报纸的分类广告给他们切去了而且做得更好。
第三，都市报的势头减弱
都市报刚刚出来的时候，一时“洛阳纸贵”，但现在都市报已经没有发展的空间了。我的老家在南京，南京五虎相争，五份很火爆的都市类报纸发行量都很大，争到最后，内容上已经看不出高低了，读者一块钱５份全买了拿回去看！为了比竞争对手多给读者点什么，报纸开始在服务上进行竞争，读者打电话说家里马桶堵了，报社会马上派人去修。
第四，晚报纷纷占领早报市场
这是不得已而为之的，中国大多数晚报有名无实。死守晚上出的还是四大天王，但是四大天王中的《新民晚报》已经站不住了，它出了一个早版争早报市场。晚报往早上一移，又挤压了早报的空间，早报的空间是谁的呢？就是都市报。晚报最多的国家是美国，20世纪50年代，美国晚报的比例超过80%，但是现在大幅减少，只占到40%。这些晚报并没有消亡，而是变成了晨报，变成晨报后名字立刻改了，不像我们的报纸晚报变成早报以后名字依旧。
第五，财经类报纸没有遇到想像中的春天
过去的中国财经类报纸，不是真正的财经报纸，原因有两方面，一是客观原因，中央级报纸要兼顾的东西太多；另外，不求进取。再加上，长期以来不能提供老百姓需要的即时经济信息，早些年银行的坏账不可以提，证监会说的话不得评论。现在证监会出台的政策可以评头论足了，但是还有很多领域进不去，特别是涉及到地方财经。财经类日报目前没有一家在经济上是成功的。《第一财经日报》时效性还是它的软肋。《21世纪经济报道》周刊时日子最好过，变成周二刊时就不好过了，现在变成周三刊，一旦接近日报，需要即时财经信息来支撑的时候，我们的软肋就出现了。
第六，异地办报“搁浅”
异地办报曾被认为是中国报业改革的亮点，目前这个灯暂时黑了，以后可能还会亮。
从这几个方面看，中国的报纸遇到了一定的困难，所以不得不进行创新。

 已经做的：曾经成功的借鉴
我们的创新主要是在借鉴的基础上进行创新。中国的现代化报纸从它出生那天起就是一个舶来品。内地最早的中文报是1815年传教士办的。中国号称是报纸的祖宗，但是这话说说可以，实际上那个时候的报纸只是具有报纸的雏形，比如《邸报》，很难说它是一张报纸。中国人千万不要以为中国人创造了报纸，那时候的所谓报纸和现代化的报纸差得太多了。
我们现在可以借鉴哪些国家呢？发行量最大的报纸在日本，《读卖新闻》超过1000万份，它还创造了手机报。《读卖新闻》早版、晚版，发行量都在500万份以上，为了把读者牢牢锁定，他们发明了手机报，让读者白天也离不开《读卖新闻》。手机报的始作俑者就是《读卖新闻》，可惜中国学了但是没有达到它的赢利效果。日本的报纸还有很多可以借鉴的，但是日本有个情况中国学不到，日本在明治维新时，天皇为了开启民智，强调国民教育，强力推行全民读报并进行政府补贴，读报在日本形成了一种习惯，人均读报数量全球第二。
 再看俄罗斯。苏联解体后，两大官办报纸的发行量大不如从前，现在俄罗斯没有什么可借鉴的。英国的报纸曾经办得非常红火，《泰晤士报》、《太阳报》、《独立报》等都是世界上响当当的名牌，但是英国的报纸跟国家的经济地位很不相称，大报统统被其他国家收购了，《泰晤士报》被默多克收购了，《每日新闻》及《每日新闻》下面的报纸被加拿大的布莱克收购了。而且目前《泰晤士报》还处于亏损状态。当然，英国也创造了值得我们借鉴的东西，就是小报化，前几年从《泰晤士报》开始，到《独立报》，都由大改小了。瑞典是文化知识水平最高的国家，瑞典斯德哥尔摩四年前创办了地铁报，现在它的地铁报已经在六十多个城市发行800万份。广州、上海办地铁报学的是瑞典。
但是最值得借鉴的，事实上中国借鉴最多的是美国，大概有90%的经验来自于美国。美国报业长期以来发展健康、快速、平稳，这跟美国的经济是有关的，两次世界大战都没有在美国本土发生，而且很多报纸的创造性发明都出现在美国。印刷机、卫星传版、电脑制图、互联网都是美国人创造的。中国在过去的20年当中，尤其在硬件方面几乎全盘照搬了美国。
一是管理方面的借鉴。中国1986年开始搞自办发行，自办发行是从美国学来的。美国最早是通过邮政来做报纸发行，等报纸发行十万份以上，邮局就弄不了。《纽约时报》有遍布全国的发行队伍。其他一些地方自办发行就行不通。香港报贩一统天下，如果报纸迟到一步，报贩可以拒绝要报纸，而且报贩对报纸的内容有决定权。如果办报的老总难以决定把哪一条新闻放在头版头条，他会打电话问计于报贩。日本的报纸有层层分销网络，分销网络通过插页广告来获得经济利益。
还有报纸的集团化。目前世界上最健康、最成熟、势力最强大的报业集团都在美国，1996年广州报业集团成立之前专门到美国考察过。还有一个跟管理有关系的就是连锁经营。我们也是借鉴了美国的经验。跨媒体合作，《第一财经日报》大概是中国第一个真正的跨媒体报纸，第一个双跨（跨媒体、跨区域）的媒体。
在管理体系上，究竟是采编分开还是采编合一，长期以来摇摆不定。实行采编分开，编辑的想法不能直接到达记者，记者有什么想法也到达不了编辑，要经过各自的主任，经过一个高高的天桥。信息是瞬息万变的，采编割离是不符合规律的。但当采编合一，坐在一个饭桌上轮勺子的时候，本来应该互相监督的事情在中国可能会变成互相妥协，所以很多报纸为了强化人为的制约就分开了。但美国的报纸清一色是采编合一。在一个部门里面实现采访和编辑的高度融合。“9·11”事件发生后，《纽约时报》第二天就出了28个版的报道，解答人们所有的疑问，那天布什在干什么，国土安全局干什么，手机为什么中断等等。这检验了一个系统是否科学，现在国内的报纸正在学习借鉴采编合一的方式。
还有的一个是“两分开”。美国的报纸经营和采编分得最彻底。在采编方面还有一个两分开，就是新闻和评论分开，分到什么程度？掌管报纸的总编辑无权干涉社论，社论登什么东西社论版说了算，最多请示一下老板。社论是主观的，不能影响对所谓客观公正的新闻的采集，新闻同样也不能影响主观的判断。
两分开最重要的是采编和经营分开，在中国经常面临考验，往往经济不景气的时候，采编被拉出来搞发行、广告，经济情况好的时候又井水不犯河水。现在两分开做得最好的是新疆的《都市消费晨报》，它是中国的一个奇迹，创办的时间很迟，属于新疆经济日报集团。那个时候已经有《新疆都市报》，有多份新疆日报，《新疆经济日报》的情况不太好，就创办了《都市消费晨报》，当年就盈利，采编人员完全不用操心发行和广告，困惑的问题是编辑部不能给广告足够的版面。《都市消费晨报》后来居上，发行量大大超过早它三年创办的《新疆都市报》，在新疆首屈一指，广告已经超2亿。
美国的报纸采编和经营分得非常清晰。我在纽约时正好碰到一件很有说服力的事。纽约《每日新闻》登了一个连续报道，根据有关部门的检测报告，纽约的超市卫生状况很糟糕，比如发现了老鼠等等，揭露了很多边边角角的事情。登了三天以后，纽约九大超市联名撤销在《每日新闻》上的广告，美国最大的广告商就是零售商，这下广告经理着急了，马上跟广告商磋商。但是他在这边磋商，编辑部那边照样发稿子，说报道没错。我仔细地阅读了它的报道，并不是无懈可击的，检测报告有好多份，其中也有正面的。所以超市说为什么不把正面的也报道一下呢？报纸说做得好是应该的，做得不好应该揭露。最后怎么办？为了平息这件事，广告部自己花钱买了一个广告版，请了一个自由撰稿人，发了一个正面报道，只字不提卫生的事，提的是另外一种事。正好感恩节到了，纽约的超市在每个感恩节都给纽约的穷人送礼物，报道了超市的关爱精神。最后超市也做出了姿态，平息了风波。
第二，形式上我们也借鉴了很多。
比如厚报。最早的厚报出现在美国。1912年美国日报平均版数已达到36个版，中国在1990年绝大多数还是对开４个版，少数８个版。1995年我到美国洛杉矶考察，买了星期天的一张报纸带回了深圳，称了一下，3.5公斤，700多个版。这还不是最厚的，美国最厚的一期报纸，是《纽约时报》在70年代有一期1500多个版。这几年美国的报纸有些收敛，但是普通的报纸还是在60个版以上，星期天100多个版。中国的厚报时代已经来临了，现在大家在讨论是不是越厚越好？我们在理性对待。
多版本。随着城市里的工厂、公司向郊区的转移，美国的报纸也向外延伸，办地方版。《芝加哥论坛报》有7个地方版，《巴尔的摩太阳报》周围每个县都有地方版。《南方都市报》在深圳搞了一个地方版，《扬子晚报》搞了淮阴版。中国现在在这方面做得还不够。
另外还有彩色化。《今日美国》的版式是中国报纸最喜欢借鉴的，它创刊的时候就是要向电视竞争，多用彩色大图片。《今日美国》在全国有13万个自动售报机，形状都像电视一样。彩色电脑制图方面，中国完全是从美国引进的。
瘦报。最早的瘦报出现在美国，《今日美国》是美国最瘦的报纸。我在访问这家报纸的时候，它的宽度是32cm多，当时中国报纸宽度都在48cm左右。在我访问之后，它又瘦了一英寸，实际上现在是31cm多。瘦报有两大好处：第一节省纸张，《今日美国》的总编说一年可以减少了九分之一的纸张用量；第二，便于读者阅读，美国的报纸都是垂直排版的，图片等放在版上非常好看，而且抓起来报纸，中间不会耷拉下去。《南方日报》是全国党报中的第一家瘦报，改了之后一些老同志有意见，说我们的报纸怎么越办越小了？报纸瘦了以后，高度也增加了，《南方日报》用了一个广告词“高度决定影响力”，老同志慢慢接受了。
第三是编辑方面的借鉴。
 最明显的是天气版。美国的天气版做得非常好，美国认为报纸需要给读者最基本的资讯之一，就是详细地告诉他天气的未来走向。美国的所有报纸都有一个整版（除了在头版有一个简要的介绍以外）的彩色天气版，每天都有，而且里面的内容非常详细，我给它总结为5+1，未来五天的天气加上昨天的天气。他们发现读者喜欢对比，天气热还是天气冷，没有个参照，昨天是20度，今天还是20度，我就可以穿和昨天一样，有个对照。美国报纸的天气预报覆盖的城市很多，《纽约时报》每天报国内70个城市、国际70个城市的天气预报，另外还有链接网站，网站上世界1500个城市的天气情况都有。每天的天气版还有热点城市的天气预报，打伊拉克时有伊拉克的天气预报，打阿富汗时有阿富汗的天气预报，现在可能把伊朗列入了他们的视线。还有很多专家出来解释。天气版是以人为本，现在中国至少100家日报建立了天气版，而且还有创新，很多报纸在天气版上加一个标题概括当天的天气情况。
导读。美国的报纸最先有导读意识。以《纽约时报》为例，在左下角有导读，在右下角有新闻提示，翻过来第二版是各个版主要文章的目录，密密麻麻。后面有十几个版块每个版块前面都有导读，图文并茂。有的和前面冲突，但是不怕，唯恐好的东西被读者忽略了。现在国内很多报纸的导读水平已经达到了国外水平，这个借鉴得不错。
 更正。《纽约时报》1975年在第二版作了一个更正版，更正很详细——“原来怎样，现在怎样，在哪一页”。更正以后，读者不仅没有看低报纸，反而高看了。现在中国的一些报纸也实现了，比较早的是云南的《新闻新报》，更多的报纸采取隐性更正，把事情私了了。
讣闻报道。讣闻不只是报道政要、明星，也报道老百姓。讣闻版在美国是最受欢迎的版之一，不是美国人爱看这个，是因为他们认为，人的一生大多数都有光彩的一面，去世之后，谁都不知道，把逝去的人一生中光彩的、有意思的报道出来，是报纸的职责，也是对逝者、对活着的人的尊重。活着的人看讣闻并不是满含眼泪。《纽约时报》的总编辑说，读者会欣慰地会心一笑：为我们身边有这样闪亮的生命而感到欣慰。《纽约时报》选择文笔优美、记忆力强、事业心强的资深记者做讣闻报道。《南方都市报》等也开设了讣闻版，用了一个很好的名字“逝者”。
应该做的：几个创新路径
第一，数字化。报纸的趋势肯定是走向无纸化，无纸化的基础是数字化。数字化做得越好，做得越早，今后就越主动。
第二，创新地方版空间。作为大都市的主流报纸，目前覆盖的主要是市区，郊县是空白。《深圳特区报》发行量在当地是最大的，但是深圳龙岗区很多的乡镇（现在叫居委会）离深圳距离很远，因为交通不方便，那里的读者很少订特区报，而且那里的超市很少在特区报上登广告。在龙岗区开办地方报后，可以以低于特区报的价格登龙岗区的广告，报纸就引伸到了地方。2003年新闻出版署把一大批区、县的报纸停掉了，原则上不允许区县办报，就给了我们做地方版提供了空间。
第三，向下走低端市场。我跟国际报业营销学会的主席威尔金森谈到报纸市场已经饱和，好像报纸已经无处可走了。他说，很多城市早就饱和了，但是现在往下走还有空间，中国人说退一步海阔天空，他说往下一步海阔天空。他当时举了个例子，南非全国有９份日报，但这９份报纸只覆盖了3％的人群，还有97%的人没有钱买报纸，广告商也看不起他们。这９份报纸中有一份报纸突发奇想，说办一份给97%的人看的报纸。这些人虽然很底层，但是他们在向上走，努力进入社会主流，他们也开始买房子，开始用信用卡，所以办了一份《南非太阳报》，报纸完全面向低端，图片多，文字少，内容浅显易懂，内容有趣。到了第三年，发行量40万份，目前是南非发行量最大的报纸。到了这个地步，广告主也来了。
高端有高端的商机，低端有低端的商机。香港弹丸之地，最多的时候有30多份日报，经过近10年惨烈的竞争，死了十几家，还剩十几家。谁都知道在香港办报难，但是就在这样的地方，三年前办了一份免费的地铁报《都市日报》，发行量40万。看到这个势头，星岛新闻集团也办了免费的《头条日报》，发行量30万份，去年又有一家公司办免费《AM730》，又是30万份，3份报纸相加就是一百万份，相当于以前香港报纸发行量的总和。
这样的空间怎么出来的？就是向其他阶层要回来的市场。我正在呼吁办中国第一份打工者的日报，农民工的日报。深圳1000多万人口，是广东人口密度最大的城市，但是真正的户籍人口只有180万，大量的是居住一年以上的常住人口和暂住人口，来自农村的至少有800万，800万人当中绝大多数是从来不看报的，我认为这里边有很大的空间。深圳是全国外来务工者占人口比重最大的城市，我们有这个责任办这样一份报纸。而且我认为有很大商机，一旦决定做我们很快就会办起来。
第四，多媒体。跨媒体在中国还有很大的壁垒，仅限于广电集团在电视报上作文章，像上海文广集团进入日报是很少的。报纸进入广电，是获得更强的生存能力的重要途径。因为有电子媒体，中国的报纸正面临着一个数字化的好时候，数字化开拓了巨大的多媒体市场。一旦政策允许，相信很多报纸会迈向多媒体之路。

　                          作者  辜晓进   为深圳报业集团总编辑助理，北京大学兼职教授             转贴

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